Seitdem Georges Kern bei Breitling vor knapp drei Jahren das Zepter in die Hand genommen hat und Kollektionen und Strategie neu ausrichtet, ist der Umsatz jährlich kontinuierlich gestiegen. Wie die Marke auch weiterhin auf Erfolgskurs bleibt, hat Kern in einem interessanten Ausblick in die Zukunft präsentiert. Dabei ist entscheidend, wie wir zukünftig konsumieren werden und welche Rolle Luxus dabei spielt. Der traditionelle Luxus wird laut Kern aussterben – und Breitling hat den Anspruch, die coole Alternative zu sein.
Breitling Surfer Squad
Eine resistente Marke
Unabhängig von der momentanen Ausnahmesituation bedingt durch die aktuellen Weltgesundheitssorgen, die auch den Handel beeinflusst, ist Breitling in vielen Märkten wie England, Frankreich, Deutschland, Japan und USA eine ‚resistente‘ Marke. Die Nachfrage wuchs in den letzten Jahren stetig an. In China macht Breitling einen noch geringen Umsatz von 7% – vor zwei Jahren, also kurz nach dem Kurswechsel der Marke, lag dieser dort allerdings bei 0%. Und China muss auch in Zukunft weiter ausgebaut werden, denn hier erlebt man einen starken Wandel was das Konsumverhalten der neuen Generation betrifft. Der Trend orientiert sich an den Japanern, bei denen inzwischen 90% des Konsums im eigenen Land erfolgt. Die Zeiten sind vorbei, in denen haufenweise asiatische Touristen nach Europa zum Power-Shopping pilgerten.
Breitling Boutique, Regent Street, London, Großbritannien
Deshalb ist es laut Kern umso wichtiger, nicht vom Tourismus-Geschäft abhängig zu sein. Die lokalen Märkte müssten insofern gestärkt werden, dass Produkte für die jeweiligen Märkte interessant blieben und Breitling nicht zu einer Marke, zugeschnitten auf den Geschmack der asiatischen Konsumenten werden dürfe. Die Globalisierung muss clever genutzt werden, anstatt sich nur auf den chinesischen Markt zu fokussieren. Die aktuelle weltweite Krise zeige auch, wie sensibel die einzelnen Märkte reagieren, wenn Lieferketten unterbrochen werden. Daher arbeitet Breitling soweit wie möglich an ausreichend Liefersicherheit im lokalen Markt, damit die Länder autark agieren können.
Luxus als Statussymbol wird zum No-Go
Die neue Generation kauft weltweit überwiegend lokal ein. Und diese Generation macht inzwischen rund 70% des Umsatzes bei Breitling aus – zumindest in China und Japan – aber dieser Trend zeichnet sich auch in Europa ab. Nicht nur die Art und Weise des Konsumierens verändert sich laut Kern, sondern auch die Definition, was heutzutage Luxus bedeutet. Seiner Meinung nach wird der traditionelle Luxus aussterben, bei dem es noch ein Privileg war, ein Produkt einer Marke tragen zu dürfen. Die Marken sind gefordert und müssen verstärkt im Dialog mit ihren Kunden stehen. Auch sind die Zeiten vorbei, in denen man mit Nerz Mantel und Champagner bei einem Polo Turnier im Schnee posierte. Heute stehen Themen wie Nachhaltigkeit, Ernährung, Sport und Authentizität für die junge Generation im Vordergrund.
Breitling Triathlon Squad & Friends bei einem Race zur Unterstützung der Organisation Qhubeka im Rahmen der Coronation Double Century in Südafrika
Diese Inhalte suchen die Kunden auch bei Marken, denn sie möchten sich mit ihnen identifizieren können. Die Werte einer Marke müssen somit klar kommuniziert und stärker vermittelt werden. Georges Kern hat das verstanden und setzt genau auf diese Strategie. 2018 ist Breitling eine Partnerschaft mit Ocean Conservancy eingegangen, eine Organisation, die durch Sammelaktionen seit 30 Jahren gegen die Plastikverschmutzung der Ozeane kämpft.
Angespülter Plastikmüll am Strand der Weihnachtsinsel vor Australien © Reinhard Dirscherl
Erst kürzlich wurde die Kooperation mit Outerknown, einer Marke für nachhaltige Bekleidung und ECONYL bekanntgegeben, die sich darauf spezialisiert haben, aus Nylonabfällen – u.a. verlorenen Fischernetzen in den Weltmeeren – recycelte Funktions-Textilien herzustellen. Aus den recycelten Abfällen lässt Georges Kern nun für Breitling NATO-Bänder aus ECONYL-Garn produzieren.
Superocean Heritage Chronograph 44 Outerknown mit einem NATO-Band aus ECONYL-Garn
Damit aber noch nicht genug – Georges Kern hat große Ziele und klare Visionen. Zum Beispiel die einer sogenannten Block-Chain, über die sich alle Produktionsschritte einer Uhr nachverfolgen lassen; wo kommen die Materialien her, wo werden sie produziert und so weiter. Die volle Transparenz der Produkt- und Lieferketten. Das ist in der Lebensmittel- und auch Textil-Industrie zwar schon implementiert, in der Uhrenbranche wäre es allerdings ein Novum.
Die Demokratisierung von Luxus
Wie man das in spannende Geschichten verpackt, zeigt Kern dann mit seinen „Squads“, in denen Markenbotschafter sorgfältig für die Strategie ausgesucht werden. Surfer-Legende Kelly Slater ist nicht nur Teil der Breitling Surfer Squad, sondern auch Gründer der oben erwähnten Marke Outerknown.
Und Brad Pitt ist nicht nur Teil der neuen Breitling Cinema Squad, sondern auch ein ziemlich entspannter Typ, so Kern. Und damit kommt er zum nächsten bedeutenden Stichwort, wenn es um den Luxus der Zukunft geht. Luxus ist nicht nur demokratischer geworden, sondern auch entspannter – casual und cool – und weniger formell. Kelly Slater und Brad Pitt verkörpern diesen Lebensstil.
Links: Brad Pitt mit einer Premier B01 Chronograph 42 Norton © Samir Hussein
Rechts: Kelly Slater trägt seine Superocean Heritage II Chronograph 44 Outerknown
Das spiegelt sich auch im neuen Boutique Konzept von Breitling wieder. Shops im Loft Style mit Sofas und Musik aus coolen Spotify-Playlisten ersetzen die konservativen und biederen Verkaufsräume, wie man sie früher von manchen Uhrenmarken oder dem Juwelier kennt.
Neustes Breitling Boutique Konzept
In die Zukunft geblickt ist für Georges Kern klar; wer gewisse Trendbewegungen verpasst oder nicht ernst nimmt, der wird in Zukunft Probleme haben. So wird es in 10-15 Jahren vielleicht auch nur noch zehn bis 15 relevante Uhrenmarken geben, so seine vorsichtige Prognose. In der Autoindustrie erkennt man diese Tendenz schon heute. Da spielt für Kern Tesla eine führende Rolle und dient vielleicht auch ein wenig als Inspiration. Sie haben sich bereits in den letzten rund zehn Jahren mit dem autonomen Fahren beschäftigt – das sind viele Jahre intensiver Recherche, Erkenntnisse und Daten, die andere Hersteller nicht haben.
Wie die Zukunft genau aussehen wird, dass kann natürlich niemand vorhersehen. Aber dass sich Konsum und Luxus massiv verändern werden, davon ist Kern überzeugt. Und er hat mit Breitling den Anspruch, die coole und relaxte Alternative zum traditionellen Luxus zu sein.