Die Transformation der Marke Breitling in den letzten drei Jahren zählt sicherlich zu den spannendsten Entwicklungen in der Uhrenbranche. Im Rampenlicht steht hier CEO und Miteigentümer Georges Kern, der den Wandel eingeläutet und zu verantworten hat. Auch für das Jahr 2020 waren große Expansionspläne geplant, mit einem neuen Boutique Konzept, neuen Modell-Launches, weiteren Initiativen und neuen Breitling-Squad-Mitgliedern.
Im April hat Georges Kern noch einen interessanten Ausblick in die Zukunft präsentiert, über den wir damals berichteten. Alle Zeichen standen auf Wachstum. Kurz danach fiel fast die gesamte Welt in einen Lockdown, gelähmt von der Pandemie. Wir haben uns gefragt; ist der drastische Kurswechsel der letzten drei Jahre gelungen und auch nachhaltig? Oder kommt nach Hochmut der freie Fall – den die Krise nun möglicherweise vorzeitig an die Oberfläche trägt? Wir baten Georges Kern zu einem Gespräch und blicken mit ihm zurück – und nach vorne.
Vor drei Jahren wechselte Georges Kern überraschend von der Richemont Gruppe zu Breitling, wurde CEO der alten Fliegermarke und beteiligte sich neben dem Kapitalgeber private equity auch mit eigenem Geld am Unternehmen. Seitdem ist Breitling nicht mehr die Marke, wie man sie aus den letzten 30-50 Jahren kennt. Dafür ist sie inzwischen genau das, was sie ausmacht – eine Marke, die viel mehr zu bieten hat, als lediglich die markante Fliegeruhr mit Rechenschieber.
Breitling CEO und Miteigentümer Georges Kern
Inzwischen werden längst vergessene Linien wie die Premier oder auch Chronomat wieder revitalisiert. Georges Kern hat den traditionellen Luxus in Frage gestellt, Nachhaltigkeit in den Fokus gerückt, ganze Squads an Testimonials um sich geschart und Ikonen der Marke ein Facelift verpasst, was viele treue Kunden vergrault hat – aber eben auch neue Kunden locken konnte.
Viele der Maßnahmen – wie auch anderswo in der Uhrenbranche – leben von der persönlichen Interaktion mit Menschen. Besonders, wenn man plötzlich eine ganz neue, jüngere Zielgruppe erreichen möchte. Georges Kern setzt mit Breitling auf sogenannte Summits, Großveranstaltungen, bei denen er punktuell neue Kollektionen und Projekte vorstellt. Er zeigt sich bei Instagram in Rennradmontur – natürlich Breitling gebrandet – und seiner neu geschaffenen Triathlon Squad sowie vielen anderen Aktivitäten, die ihn nahbar machen und gleichzeitig zeigen, in welche Richtung er mit Breitling gehen will.
Die Herausforderungen 2020
Im März legte die Pandemie das Leben lahm und machte natürlich auch nicht vor Breitling halt. Von Mitte März bis Anfang Mai waren Fabriken und der stationäre Handel geschlossen. Zuerst in Asien, dann folgten Europa und USA, einer der wichtigsten Märkte für Breitling. Der einzige Weg mit Kollegen, Händlern und Kunden im Kontakt zu bleiben war über unzählige Video-Konferenzen. Alle Unternehmen standen dabei vor demselben Dilemma. Doch wo andere Marken zu drastischen Maßnahmen griffen, Mitarbeiter entließen und Budgets gestrichen wurden, fiel bei Breitling auf, dass sie ihre Strategie – so gut es eben ging – eisern fortsetzten.
Breitling Summits
„Die Krise ist natürlich ein Albtraum“, sagt Georges Kern, doch „erst wenn die Ebbe kommt, sieht man, wer nackt schwimmt“ zitiert er Warren Buffett und impliziert, dass in Krisenzeiten erst wirklich sichtbar wird, wie robust eine Marke ist. Wenn er sich rückwirkend die Verkaufszahlen trotz Pandemie ansieht, ist er glücklich, wie resistent die Marke eigentlich ist. Es bestätigt ihn auch in seiner Strategie, die er bereits vor drei Jahren in die Wege geleitet hat und auch weiterhin verfolgt.
Breitling stark trotz Covid-19
Aber worin liegt genau der Unterschied? Neben einem finanziell gesunden Unternehmen ist Georges Kern natürlich auch nicht der Typ, der den Kopf in den Sand steckt. „Man muss immer proaktiv und dynamisch am Markt bleiben“. Aus den physischen Summits wurde kurzerhand ein digitaler Summit Webcast, den laut Kern drei Millionen Menschen online sahen. Den erst kürzlich ausgestrahlten Summit Webcast zur neuen Chronomat Lady sahen sogar fast 4.5 Millionen Zuschauer.
Was dem Uhrenhandel schwer zugesetzt hat, war die Lücke im Retail-Geschäft, die der Lockdown verursacht und zum Vorschein gebracht hat. Auch hier war Breitling mit ihrem e-commerce Konzept besser gerüstet. Die neuen Squads, nachhaltige aber coole Partnerschaften wie die Zusammenarbeit mit Kelly Slaters Marke Outerknown und entsprechende Uhrenmodelle wurden noch vor der Krise vorgestellt. Sie mussten also nur noch verkauft werden und dabei half anfänglich der e-commerce. Aber auch nach dem Lockdown konnte Breitling von seinen stationären Partnern profitieren.
Neue Boutiquen und Squads
Neben einem engen Händlernetzwerk verfügt Breitling über rund 120 eigene Boutiquen weltweit. Im schwierigen Krisenjahr wurden sogar 20-25 neue Boutiquen eröffnet – davon alleine drei in Deutschland (Hamburg, Köln, Stuttgart). Breitling ist hier mit einem ganz neuen Boutique Konzept an den Start gegangen, den Kern „industrial loft style“ nennt. Mit Billard-Tisch, lässiger Atmosphäre und cooler Musik. Das kommt gut an, vor allem bei der jüngeren Generation. „Wir haben schon fast das Problem, dass die Leute zu viel Zeit in unseren Boutiquen verbringen und mussten daher das Personal aufstocken“, sagt Kern mit einem Schmunzeln und ergänzt, „wenigstens kaufen sie auch mehr ein, je länger sie bei uns sind“.
Einen weiteren Vorteil sieht Georges Kern auch darin, dass Breitling keine Touristen Marke ist. Der Erfolg der lokalen Märkte in Europa ist also nicht darauf zurückzuführen, dass asiatische Power-Shopper auf Schnäppchenjagt nach Europa pilgern. Viele verschiedene Uhren-Launches im Jahr ermöglichen außerdem, kontinuierlich im Gespräch zu bleiben.
Die neue Chronomat
Dann erklärt Georges Kern abschließend den Erfolg auch in Krisenzeiten mit der Tatsache, dass sie natürlich wunderbare Produkte in einem sehr attraktiven Preissegment führen. „Ein großer Dank gilt meinem Team rund um unseren Designer Sylvain Berneron, der meine Vision in die Uhren interpretiert wie kein zweiter“. Breitlings Kernsegment bewegt sich preislich zwischen 3.000 bis 10.000 Euro. Das ist wohl auch das breiteste Segment, in dem Luxusgüter gekauft werden.
Im Interview sagt Kern „Wenn man eine erfolgreiche Marke aufbauen will, muss man ein schlüssiges Konzept haben, wie die Marke wahrgenommen werden soll“ und ergänzt, „alle Aktivitäten, die man dann durchführt, müssen diese Idee widerspiegeln – und die Umsetzung muss perfekt sein“. Bereits im April sprach er darüber, dass der traditionelle Luxus aussterben wird und Breitling den Anspruch habe, die coole Alternative zu bieten. Kern verwendet gerne den Begriff ‚inclusive luxury‘. Doch was ist dieser neue Luxus genau? Schon vor drei Jahren bei seinem Amtsantritt bei Breitling war er davon überzeugt, dass Themen wie Nachhaltigkeit, Ernährung, Sport und Authentizität für die junge Generation im Vordergrund stehen. ‚Inclusive luxury‘ statt ‚exclusive luxury‘ – so sieht also für Kern die neue Definition von Luxus aus.
Mit Partnerschaften wie mit Ocean Conservancy, Outerknown oder ECONYL implementiert Kern diese Werte in sein Unternehmen. Man investiert nicht in den Motorsport wie der Formel 1, sondern lieber in Surfen oder Triathlon. In diesem Jahr wurde auch das neuste Verpackungsmaterial vorgestellt, das upcycelt, also aus recycelten Materialien hergestellt wird. Das neuste Projekt: die Block-Chain, über die sich alle Produktionsschritte einer Uhr nachverfolgen lassen. Wo kommen die Materialien her und wo werden sie produziert. „Das ist es, was unsere überwiegend neue Kundschaft möchte“ so Kern. Er möchte seinen Kunden aber auch nichts aufzwängen, wer eine klassische Verpackung haben möchte, bekommt diese auch noch.
Wohingegen viele Marken unmittelbar nach Ausbruch der Pandemie angekündigt haben, dieses Jahr keine Neuheiten vorzustellen, hat Georges Kern ein ganzes Arsenal an neuen Modellen aus dem Ärmel geschüttelt. Dabei hat Kern von Anfang an daraufgesetzt, die Anzahl der Referenzen innerhalb der Kollektionen zu reduzieren und Linien klar verständlich zu positionieren. Rund 80% des Sortiments ist inzwischen überarbeitet worden.
Breitling Premier
Im Mittelpunkt seiner Strategie stand auch, das Potential der langen Firmengeschichte auszuschöpfen und längst vergessene Modelle aus ihrem Dornröschenschlaf zu wecken. Er nennt die Revitalisierung der neuen Modelle „modern retro“, bewusst nicht Vintage. Es seien modern interpretierte Produkte, deren Wurzeln in der Vergangenheit lägen.
AVI Ref. 765 1953 Re-Edition
Die „Zorro“ (Top Time) hatte Kern erstmals bei seinem Freund und Berater Fred Mandelbaum entdeckt und wusste sofort, dass er sie neu auflegen muss. Genauso wie die ikonische SuperOcean Heritage 57, der sie nun einen kunterbunten Regenbogen-Look verpasst haben. Sie würdigt den coolen Surf-Lifestyle der SuperOcean der 1960er Jahre und hat gerader erst den „Petite Aiguille“-Preis beim Grand Prix d’Horlogerie de Genève 2020 gewonnen. Die SuperOcean Automatic 48 hat den Preis für Taucheruhren abgeräumt. Auf beide Auszeichnungen ist Georges Kern natürlich besonders stolz.
Top Time Limited Edition (links)
SuperOcean Heritage 57 (rechts)
Georges Kern nimmt die Preise beim Grand Prix d’Horlogerie de Genève 2020 entgegen (mitte)
Wer Georges Kern folgt, dem wird aufgefallen sein, dass man ihn in letzter Zeit fast ausschließlich mit der neuen Chronomat am Handgelenk sieht. So auch bei unserem Gespräch. Sie ist sein persönliches Highlight der Neuheiten 2020 und verkörpert zu 100% den „modern retro“ Flair, den er so liebt.
Breitling Chronomat
In erster Linie hofft Kern, dass wir die Situation mit der Pandemie bald in den Griff bekommen, ein passender Impfstoff kommt und er dann auch wieder von digitalen Konferenzen auf echte Begegnungen setzen kann. Trotzdem werden die digitalen Kanäle weiter ausgebaut, denn offline geht heute nur noch mit online, und andersherum. Trotzdem, oder genau deshalb setzt Kern auf seine stationären Vertriebspartner, die maßgeblich am Erfolg der Marke beteiligt sind. Mit ihnen will er auch weiterhin eng Hand in Hand arbeiten.
Langfristig, so Kern, soll Breitling CO2 neutral und plastikfrei werden. Und darum wird er neue Partnerschaften und Initiativen eingehen, die das Vorhaben weiter vorantreiben. Alle Projekte, die er für dieses Jahr vorgesehen hatte, konnten umgesetzt werden und er glaubt auch fest daran, dass das im kommenden Jahr so bleiben wird.
Abschließend wollten wir natürlich noch wissen, was sich Produkttechnisch tun wird im kommenden Jahr. Dabei kann sich Kern fast nicht mehr auf seinem Stuhl halten; „Wir haben unfassbar gute Produkte in der Pipeline, wir lieben schon jetzt die Prototypen. Ich kann es kaum erwarten, sie der Öffentlichkeit vorzustellen“. Die Transformation geht also weiter, solange Georges Kern fest im Sattel sitzt.
