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Roger Dubuis: über die Marken Strategie von CEO Nicola Andreatta

Roger Dubuis: über die Marken Strategie von CEO Nicola Andreatta

Die meisten Schweizer Uhrenunternehmen existieren bereits seit Jahrhunderten – Roger Dubuis gehört allerdings nicht dazu. Die äußerst exklusive Marke wurde sogar erst im Jahr 1995 gegründet. Nicht verwunderlich also, dass sie konventionelle Methoden auf die Probe stellen und mit die schrägsten, ja sogar teilweise spektakulärsten Zeitmesser produzieren, die es auf dem Markt gibt.

Um es in ihren eigenen Worten zu beschreiben, Roger Dubuis möchte bewusst provozieren um etwas “verbotenes“ und sogar „brutales“ zu schaffen. Ihre Uhren folgen dem Motto: sie sind expressiv, fast immer skelettiert und immer modern. Das Uhrenunternehmen beschreibt diesen unverkennbaren und wagemutigen Designansatz selbst als ‚Hyper-Horologie‘. Wir sprachen zum ersten Mal mit dem neuen CEO von Roger Dubuis, Nicola Andreatta über die Strategie und Zukunft der Marke.

Ein kurzer Rückblick

Seit 1999 benutzt Roger Dubuis ausschließlich Werke aus eigener Herstellung. Im Jahr 2003 entwickelte die Marke ihre erste Spiralfeder in-house. Es war der Startschuss für eine der vielen Innovationen, die sich die Schweizer Uhren Manufaktur seither einfallen lassen hat; bis 2005 wurden zwei neue Kaliber produziert – das weltweit erste Doppeltourbillon Skelettkaliber (RD01SQ) und das Minutenrepetition Tourbillon (RD08). Im selben Jahr stellte Roger Dubuis auch ihre markante Excalibur Kollektion vor.

Im August 2008 übernahm die Richemont Gruppe 60% des bis dato unabhängigen Uhrenunternehmens, die restlichen 40% wurden dann schließlich 2016 von dem Schweizer Luxusgüterkonzern übernommen. In dieser Zeit machte Roger Dubuis große Fortschritte und präsentierte das bahnbrechende Quatuor Kaliber RD101. Es war das erste Werk mit vier Gangreglern, die ihn Paaren arbeiten, um den Einfluss der Schwerkraft bestmöglich entgegenzuwirken.

2017 gelang Roger Dubuis dann mit der Excalibur Spider Carbon ein weiterer Weltrekord. Zum ersten Mal in der Uhrmachergeschichte waren Platine, Brücken und der äußere Tourbillon-Käfig aus Karbon gefertigt. Die Excalibur Quatuor Cobalt Mircomelt – von der nur acht Stück produziert wurden – bediente sich sogar an einer innovativen Technologie, die normalerweise ausschließlich in der Luft- und Raumfahrt- Industrie zum Einsatz kommt. Eine der früheren, extrem begehrten Versionen mit Silizium Gehäuse kostete damals sogar sagenhafte 1.1 Millionen US Dollar.

Im Jahr 2017 stellte Roger Dubuis nicht nur weitere spannende Uhren vor, sondern ging auch völlig neue Partnerschaften ein. Zusammen mit Pirelli und Lamborghini kreierte Roger Dubuis zwei neue Excalibur Modelle – die Excalibur Spider Pirelli und die Excalibur Aventador S – für Letztere wurden alleine fünft Patente angemeldet. Allerdings war 2017 nicht nur von Erfolgen geprägt, sondern auch von einem bedeutenden Verlust.

Der Firmengründer Roger Dubuis, der sich bereits 2005 aus dem Unternehmen zurückzog, später aber als Markenbotschafter zurückkehrte, starb am 14. Oktober 2017. Bevor er die Marke mitgründete, startete seine Karriere in den 1950er Jahren bei Longines , eher er 14 Jahre bei Patek Philippe im Atelier für Großen Komplikationen arbeitete – worauf die anfänglich eher traditionell geprägten Stücke seiner gleichnamigen Marke zurückzuführen sind.

2018 führte Roger Dubuis seine Zusammenarbeit mit sowohl Pirelli als auch Lamborghini fort. Zudem fungierte die Marke als offizieller Sponsor der Lamborghini Super Trofeo, die auf vier Kontinenten stattfindet. Im selben Jahr produzierte RD die Excalibur Huracán, die in Zusammenarbeit mit der Lamborghini Squadra Corse entstand – und mit Pirelli zusammen lancierte man die Excalibur Spider Pirelli PitStop Edition. Das wohl wichtigste Ereignis des Jahres war allerdings der CEO Wechsel im Dezember 2018, als Nicola Andreatta die Aufgaben von Emmanuel Perrin übernahm.

Neuer CEO, dieselbe Strategie?

Mit Uhren kennt sich Nicola Andreatta bestens aus. Vor seinem Antritt als CEO bei Roger Dubuis war der Italiener insbesondere durch seine Position als Vize Präsident und General Manager von Tiffany & Co’s Uhren Sparte bekannt, die er sechs Jahre lang besetzte. Davor verbrachte er ein Jahrzehnt damit, seine eigene Marke, N.O.A. Watches zu etablieren.

Der neue CEO ist fest entschlossen, Uhren Enthusiasten durch einen disruptiven und gewagten ‚Hyper-Horologie-‘Ansatz zu begeistern, und dabei die Marke weiterhin so exklusiv wie möglich zu halten. Dieser Ansatz war schon vor seiner Zeit erfolgreich und ist damit auch für die Zukunft integraler Bestandteil seiner Strategie. Denn auf seiner Reise zu den verschiedensten Märkten wurde ihm bewusst, dass er die Marke nicht neu erfinden musste. Vielmehr wollte Andreatta sicherstellen, dass die Strategie seiner Vorgänger weitergeführt werde, die er als „die beste Strategie für Roger Dubuis überhaupt“ empfindet. Lediglich sollen laut Andreatta ein paar „kleinere Anpassungen“ gemacht werden.

Die erste kleinere Anpassung betrifft die Uhren selbst. Andreatta möchte sicherstellen, dass Roger Dubuis sich auch in Hinblick auf das Design ästhetisch weiterentwickelt und vielmehr noch, dass die Zeitmesser durch ihre Selbstdarstellung für sich sprechen.

Mit neuen Materialien, Farben und Werken möchte Andreatta das Ansehen der Marke innerhalb der Industrie auf dem allerhöchsten Niveau halten. „Wir werden mit verschiedenen Partnern zusammenarbeiten, was Teil unserer Markenwelt in Hinblick auf Selbstdarstellung und exklusiven Luxus sein wird“, sagt Andreatta. „Wir denken, dass unsere Kunden die oberste Einkommensschicht der Welt repräsentieren; sie sind Unternehmer, die Großes leisten. Sie sind es gewohnt, sich mit den unglaublichsten und exklusivsten Dingen zu verwöhnen.“ Wir wollen diese bestimmte Gruppe proaktiv erreichen und widmen ihnen daher einen bestimmten Teil unserer Kollektion, der ihnen vorbehalten ist. Laut Andreatta verkörpern die neue Diabolus In Machina sowie die weiße Excalibur Twofold (beide zur diesjährigen Watches & Wonders vorgestellt) genau diese Vision für die Zukunft.

Zu den weiteren Maßnahmen der zukünftigen Strategie von Roger Dubuis gehört auch, ältere und aktuelle Modelle weiterzuentwickeln. Die Manufaktur arbeitet derzeit an einigen neuen Uhren mit Komplikationen wie einem Ewigen Kalender mit fliegendem Tourbillon. Um diese Aufgaben bewältigen zu können, hat Andreatta eine brandneue Abteilung aus der Taufe gehoben, die „Q Lab“ – genannt, wie könnte es anders sein, in Anspielung auf das fiktive Entwicklungslabor aus den James Bond Filmen.

Von der Produktion abgenabelt, erhofft sich Andreatta von der „Q Lab“, dass es ein Ort sein wird an dem die Marke „ihre Kreativität und Innovation fördern kann, wo entdeckt und experimentiert wird und das Team dort sein volles Potential ausschöpfen kann“. Somit werden in der „Q Lab“ neue Materialien für Gehäuse und Werke entstehen, aber es wird auch an neuen Komplikationen getüftelt. „Wir haben immer von uns behauptet, dass wir vom Erfindergeist getrieben sind, aber mir hat in der konkreten Umsetzung etwas gefehlt“, gesteht Andreatta. „Jetzt haben wir einen Ort geschaffen, an dem wir die Entwicklung mit Vollgas vorantreiben können, um neue Komplikationen zu bauen und bestehende Komplikationen weiter zu entwickeln – immer mit dem nötigen Respekt vor dem unglaublichen uhrmacherischen Erbe“.

Für Andreatta hat die Haute Horlogerie höchste Priorität. Bei seinem Amtsantritt als CEO informierte er sein Team, dass er mit der Marke von nun an zu 100% Poinçon de Genève zertifizierte Uhren herstellen wolle – obwohl das 30 bis 40 Prozent extra Arbeit zur Folge hätte. Alles andere wäre für die Marke ohnehin ungewöhnlich – immerhin veredelt die Manufaktur jeden Werkskomponenten von Hand. „Nur wenige Uhrenhersteller verwenden das Poinçon de Genève“, ergänzt Andreatta. Auf seiner Webseite macht Roger Dubuis sogar auf eine Statistik aufmerksam, nach der von den 20 Millionen Schweizer Uhren im Jahr nur 24.000 das Siegel Poinçon de Genève tragen. „Wir sind bei Weitem die einzige Manufaktur, die ihren Großteil der Uhren mit diesem Zertifikat ausstattet“.

Der digitale Aspekt

Seit dem Ausbruch der weltweiten Pandemie rückt das Thema E-Commerce bei allen Unternehmen immer mehr in den Vordergrund. Andreatta ist allerdings nicht besonders angetan vom Online Verkauf. „Der persönliche und zwischenmenschliche Kontakt zu unseren Kunden ist Teil unseres Erfolgsrezepts, daher ist der Online Verkauf nicht wirklich geeignet für uns. Wenn wir uns digital präsentieren, dann muss immer auch ein Stück weit Interaktion stattfinden.“ Nach dem aktuellen Stand der Dinge spielt der direkte Markenkontakt mit den Kunden eine entscheidende Rolle, wie der Kunde die Marke erleben soll. Geht es nach Andreatta, ist es sogar Teil des Geschäftsmodells; der Roger Dubuis Kunde möchte ganz in Ruhe Zeit mit der Uhr verbringen, die er dann eventuell kaufen wird. Und das kann der CEO gut nachvollziehen. „Sobald ich eine neue Uhr in meinen Händen halte, muss ich sie von allen Seiten genauestens begutachten, um zu sehen, wie sie gemacht ist.“ Ich glaube, die meisten unserer Kunden teilen dieselbe Herangehensweise. Und sie brauchen uns, um wirklich zu verstehen, wie viel Handwerkskunst und Komplexität in unseren Uhren stecken.“

Trotz der aktuellen Umstände, die es für die Kunden erschweren, die Uhren live zu sehen, konnten sich ein paar Videos der neuen Excalibur Diabolus in Machina als nützlich erweisen. „Wir zeigen das Material und alle Besonderheiten der Uhr auf besonders kreative Art und Weise um den Nutzer mitzureißen“, erzählt Andreatta. Und es klappt; nach seiner Aussage wurden die kurzen Video-Sequenzen von unerwartet vielen Menschen gesehen. „Das zeigt uns, dass wir den richtigen Weg gehen“, bekräftigt Andreatta. „Und das wurde alles für eine einzige Uhr produziert, ein einzigartiges Produkt – das zeigt ganz genau, für was wir stehen.“

Letztendlich reicht es aber Roger Dubuis nicht, dass ihre Kunden nur mit den Uhren in Kontakt treten, das ganze Uhrenunternehmen soll erlebbar gemacht werden. Roger Dubuis pflegt eine sehr enge Beziehung zu ihrem “Stamm”, wie sie ihre Kunden nennen. Die Beziehung zwischen Roger Dubuis und seinen Kunden könnte man auch als eine enge Freundschaft bezeichnen; die Marke richtet exklusive Dinner und Events in verschiedenen Locations aus, um die Mitglieder des “Stamms” zusammenzubringen. “Wir wollen Teil dieser Verbindung sein”, ergänzt Andreatta. “Die Welt ändert sich ständig und nichts ist wie es einmal war. Wir sind Teil dieser Veränderung.”

Unternehmensentwicklung in Deutschland

Roger Dubuis ist für seine Exklusivität bekannt – und obwohl es in den USA einige Boutiquen gibt, sieht es in Europa ganz anders aus. In Deutschland gibt es beispielsweise nicht eine Boutique. Stattdessen vertraut die Marke auf ein paar wenige Händler wie Wempe. Aber das liegt nicht an einer mangelnden Nachfrage – laut Andreatta ist der wahre Hintergrund viel komplexer.

„In Deutschland muss man die Bevölkerung etwas genauer betrachten“, erklärt Andreatta. „Man hat innerhalb der Städte ein sehr unterschiedliches Publikum, und von Grund auf verschiedene Geschmäcker im ganzen Land. Zum Beispiel ist bekannt, dass die Geschmäcker im liberalen Berlin komplett anders ausfallen können als die im eher traditionsbewussten München. Vielleicht muss man Deutschland geografisch betrachtet richtig angehen“, überlegt Andreatta. „In manchen Städten gibt es sicherlich Leute, die etwas empfänglicher für unsere Marke sind, wohingegen manch andere etwas verschlossener sind…und wir sind sicherlich nicht die konservativste Marke der Welt.“

Sollte Roger Dubuis eine Boutique in Deutschland eröffnen, muss Andreatta den Hype um seine Marke auf dem deutschen Markt erst manifestieren. „Es liegt ehrlich gesagt nur an uns“, sagt er. „Ich glaube, sobald wieder etwas mehr Normalität einkehrt, müssen von unserer Seite aus in Deutschland und Nordost Europa viel mehr Impulse gesetzt werden.“ Trotzdem ist das Unternehmen mit den aktuellen Partnerschaften mehr als glücklich. Ende letzten Jahres haben sie sich mit Wempe zusammengesetzt, um gemeinsam zu überlegen, wie die Marke in Deutschland mehr Bekanntheit erlangen kann. Und Andreatta scheint davon überzeugt zu sein: „In Deutschland herrscht ein reges Interesse an hochwertiger Uhrmacherei und ausgeklügelten Komplikationen. Es liegt nun an uns, das Potential von Roger Dubuis hierzulande vollends auszuschöpfen.“


Die Kollektionen von Roger Dubuis verstehen

Es ist selbst für eingefleischte Roger Dubuis Fans nicht immer ganz einfach, den Aufbau der Kollektionen zu durschauen. Die Uhren können im Prinzip in vier Hauptlinien unterteilt werden: Excalibur, Excalibur Spider, sowie die weniger bekannten Linien Velvet und Rarities.

Die Hauptkollektion: Excalibur

Die Excalibur Linie steht für ‚traditionellere‘ Uhren, zumindest wenn man nach Roger Dubuis Standards geht. Die Gehäusematerialien sind nicht ganz so außergewöhnlich und bestehen größtenteils aus hochwertigen, aber in der feinen Uhrmacherei gängigen Edelmetallen wie Titan, Roségold und Weißgold.

Dennoch beweist die Excalibur Linie im Bereich der Haute Horlogerie durch verschiedene Komplikationen ein höchstes Maß an Expertise – vom skelettierten Automatik Modell bis hin zu einfachen und doppelten fliegenden Tourbillons. Excalibur Modelle, die momentan besonders im Fokus stehen sind die Knights of the Round Table, die Diabolus in Machina oder auch die Excalibur CarTech Micro-Melt BioDur CCM.

Eine Uhr für die Rennstrecke: Excalibur Spider

Die Excalibur Spider Kollektion ist Adrenalin pur, bei der sich alles rund um das Thema Sportwagen dreht: genau genommen, um Lamborghini und Pirelli. Bei den Excalibur Spider Uhren geht es in erster Linie darum, – wie es nun mal bei Supersportwagen üblich ist – die Grenzen auszuloten und zum Beispiel mit ungewöhnlicheren Gehäusematerialien wie Karbon oder Titan zu experimentieren.

Die Uhrenmodelle der Excalibur Spider Lamborghini Squadra Corse teilen sich in zwei Unterlinien auf; Aventador S und Huracàn. Inzwischen gibt es sogar eine ganze Palette an Modellen, die aus der Zusammenarbeit zwischen Pirelli und Roger Dubuis hervorgegangen sind. Sie besitzen einige unterschiedliche Komplikationen, wie zum Beispiel den fliegenden Tourbillon aus der Pirelli PitStop. Ein weiteres interessantes Feature der Uhren, das Rennsportfreunde erfreuen dürfte, ist der Einsatz von originalen Pirelli Reifen in den Armbändern der Uhren.

Highlights der Excalibur und Excalibur Spider

Ein Kunstwerk: Excalibur Knights of the Round Table IV

Excalibur ist nicht nur die bekannteste Kollektion von Roger Dubuis, der Name steht auch für das Schwert, das King Arthur aus dem Felsen zog und ihm somit zum wahren König machte. Der Legende nach legten 12 Ritter einen Eid der Treue für King Arthur ab und schworen, keine Mühen zu scheuen, jedem Hindernis zu trotzen und siegreich zurückzukehren. Diese 12 Ritter wurde rund um die Excalibur Knights of the Round Table Uhren angebracht.

Das erste Modell erschien bereits 2013 und sorgte sofort für Aufsehen. Damals war es zweifellos ein sonderbarer Zeitmesser, der aber einfach zu sehr im Mittelalter stehen geblieben war. Inzwischen ist das Modell allerdings zu einer zeitgemäßen, ja sogar verblüffend schönen Luxusuhr herangewachsen, mit einem absoluten Hingucker Zifferblatt.

Im April dieses Jahres lancierte die Marke eine vierte ‚IV‘ Edition (RDDBEX0785), mit einer geriffelten Lünette, Edelsteinen-besetztem Zifferblatt mit robuster 3D Emaille und 18-karätigen Roségold-Blöcken. Die Ritter haben dieses Mal trotz einer Höhe von gerade einmal 6.5 mm eine 3-dimensionale Form angenommen. Die Idee ist vom Low Poly Kunststil inspiriert. Wie das 45 mm Gehäuse, bestehen auch die Ritter aus Roségold und wurden geformt, graviert und von Hand veredelt. In der Uhr läuft Roger Dubuis’ neustes Automatikwerk RD821 mit einer Poinçon de Genève Veredelung.

Zu Ehren von Lamborghini: die Aventador S und Huracán Linie

Die Partnerschaft zwischen Roger Dubuis und Lamborghini ist ein ganz entscheidender Teil der Identität des Uhrenhauses, die bei den Zeitmessern durch die Aventador S und Huracàn Modelle zum Ausdruck kommen soll.

Dabei diente die Excalibur Spider Aventador S als Inspiration für einige weitere Modelle, so wie die blaue Excalibur Spider Aventador S (RDDBEX0686) mit ihrem 45-mm Gehäuse aus mehrschichtigem C-SMC Karbon – nur eines von vielen innovativen Materialien aus der Schmiede von Roger Dubuis. Es lohnt sich, einmal in das untenstehende Bild hineinzuzoomen. Denn das skelettierte Zifferblatt der Excalibur Spider ermöglicht einen direkten Blick auf das Kaliber 103SQ mit seiner im 45-Grad-Winkel angeordneten doppelten Unruh, das vom Motor des Lamborghini Aventador S V12 inspiriert wurde. Das eindrucksvolle Kaliber lässt sich auch von der Gehäuserückseite und so ziemlich jedem Winkel aus sehr genau begutachten.

Auch die Excalibur Spider Huracàn gibt es mittlerweile in verschiedenen Ausführungen. Auf der SIHH 2019 wurden zwei neue Excalibur Spider Huracàn Modelle vorgestellt – die Excalibur Spider Huracàn RDDBEX0748 und die mit gelben Akzenten versehene Excalibur Spider Huracàn Performante. Die Erste der beiden Uhren weist einige Merkmale auf, die unübersehbar auf die Zusammenarbeit mit dem Sportwagenhersteller hinweisen – nicht zuletzt im Werk. Das Kaliber RD630 wurde speziell für die Partnerschaft entwickelt und zieht seine Energie aus zwei Federhäusern – oder „Energie Tanks“, wie Roger Dubuis sie gerne nennt – was für eine Gangreserve von 60 Stunden sorgt. Aber die Konstrukteure gingen noch einen Schritt weiter– das Rotor-Design ist von den Felgen der Supersportwagen inspiriert.

Ein derzeit besonders auffälliges Excalibur Spider Huracàn Performante Modell ist die Referenz RDDBEX0784 aus Titan. Mit ihren 18-karätigen, schwarzen PVD-beschichteten Goldzeigern mit rot umrahmten und weiß-leuchtenden SLN Spitzen und dem rot lackierten Sekundenzeiger aus Aluminium, ist sie definitiv eines der ‚lauteren‘ Modelle.

Die Partnerschaft mit Pirelli: eine bunte Zusammenarbeit

Die Excalibur Spider Pirelli Automatic Skeleton wurde in Zusammenarbeit zwischen Roger Dubuis und dem Formel 1 Reifenpionier Pirelli entwickelt. Doch Pirelli hat eine andere Herangehensweise, ihre speziellen Features über die Uhren zum Ausdruck zu bringen – nämlich durch Farbakzente.

Die unterschiedlichen Reifenfarben stehen für unterschiedliche Witterungsbedingungen – ist der Untergrund zum Beispiel nass, dann werden Reifen mit einem entsprechenden Profildesign aufgezogen, das dem Reifen auch bei schwerem Regen mehr Grip verleiht. In diesem Fall sind die Reifen blau.

Besonders aufsehenerregend war die Lancierung der Excalibur Spider Pirelli ICE ZERO 2 (RDDBEX0805). Sie ist gerade einmal auf acht Stück limitiert und in ihrem markanten 47-mm schwarzen Titan DLC Gehäuse laufen zwei fliegende Tourbillon. Das Gehäuse ist inspiriert von einem Winterreifen von Pirelli, der durch Spikes und ein Laufflächenprofil höchste Leistungsfähigkeit auf vereisten Pisten verspricht. Die Besonderheit: Andreatta händigt jeden einzelnen Zeitmesser persönlich an den neuen Besitzer aus, bevor es für den Kunden (ohne CEO) auf eine exklusive Lamborghini Abenteuertour durch die Italienischen Alpen geht. Das ist ein wunderbares Beispiel dafür, wie Roger Dubuis ihre Kunden nicht nur mit ihren Uhren zum Staunen bringt, sondern eine ganze Erlebniswelt um die Marke kreieren möchte – sei es in einer der extravaganten Boutiquen, oder bei einer temporeichen Tour durch die verschneiten Alpen.

Das bringt uns schließlich noch zur 2017 vorgestellten Excalibur Spider Pirelli Single Flying Tourbillon. Auch für dieses Modell wurde wieder eine umfangreiche Farbpalette aufgelegt, die nach den Reifenfarben der Gewinnerautos ausgewählt wurde. Die Uhr ist aber noch viel mehr als einfach nur schön anzusehen; sie besitzt einen Doppeltourbillon sowie ein Kautschuk Armband, das aus den Pirelli Reifen gefertigt ist, die tatsächlich bei echten Rennen zum Einsatz kamen. Im aktuellen Modell läuft allerdings ‚nur‘ ein einzelner fliegender Tourbillon.

Velvet & Rarities

Somit bleiben noch die Linien Velvet und Rarities. Die Uhren der Kollektion Rarities sind eigentlich nicht nur wie der Name es verrät selten, sondern auch einmalig, da die Kunden das Design ihrer Roger Dubuis Uhr selber wählen. Dafür steht eine Reihe an Zifferblättern, Gehäusen, Edelsteinen sowie funktionellen Komponenten und Gravierungen zur Auswahl. Ganz nach dem Motto „Selbstdarstellung“ und „Liebe zum Detail“ lässt Roger Dubuis ihre Kunden sogar das Design der Verpackung selber wählen. Dahingegen sind die Zeitmesser der Linie Velvet schillernd und opulent, die, wie auch die Excalibur Modelle, überwiegend traditionellere Gehäusematerialien aufweisen.

Es steht außer Frage, dass Roger Dubuis’s Kreationen nicht jeden Geschmack treffen werden. Allerdings kann das in dieser schnelllebigen Welt mit ständig wechselnden Trends und Hypes auch eine gute Eigenschaft sein. Wie auch immer, dank Andreatta und seinen gar nicht mal so kleinen ‚Anpassungen‘ besteht wohl kein Zweifel, dass wir auch in absehbarer Zeit auf die exzentrische Uhrenmanufaktur setzen können, wenn es um disruptives Uhrendesign geht.

www.rogerdubuis.com

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