Vor genau 5 Jahren traf Zurab Zazashvili, Gründer von Swisswatches, erstmals den damals frisch gekürten Omega-CEO und Präsidenten Raynald Aeschlimann zum Interview. Er war damals 22 Monate im Amt, die Marke feierte ihren 170. Geburtstag. Das geplante Interview wurde zum verlängerten Lunchtermin und so publiziert. Das Thema war so beliebt bei den Lesern, dass Swisswatches eine Serie mit den wichtigsten Machern der Schweizer Uhrenindustrie entwickelte: Persönlich, nahbar und dennoch inhaltlich spannend.
Nun trafen wir Aeschlimann erneut. Unter ihm hat Omega scheinbar spielerisch leicht den Wandel von einer Traditionsmanufaktur zu einer echten 360-Grad Erlebnis-Marke geschaffen: Von der Moonswatch für 260 Euro hat die Swatchgroup über 1,5 Millionen Exemplare verkauft. Die GenZ stand sich rund um die Welt die Beine in den Bauch bei der Lancierung – ausschließlich in Boutiquen. Gleichzeitig hat man jüngst mit der Speedmaster Chrono Chime eine Grande Complication vorgestellt zum Preis von knapp einer halben Million Euro, von der jährlich nicht mehr als sieben Stück produziert werden. Wie geht das zusammen? und wie bleibt sich Omega dabei selbst treu als eine der führenden Schweizer Uhrenmarken? Viel Spaß bei unserem zweiten Lunch mit einem CEO, der seit über 25 Jahren bei seiner Firma arbeitet und immer noch für seinen Job brennt wie am ersten Tag. Aber lesen sie selbst!
Vor fast genau 5 Jahren trafen wir uns zum ersten Lunch Interview mit Ihnen. Omega feierte damals sein 170- jähriges Jubiläum, Sie waren zwei Jahre im Amt als CEO. Auf welche Leistung sind Sie heute, fünf Jahre später, besonders stolz?
Oh da fällt mir viel ein, aber 2022 hatte ich schon zwei ganz unglaubliche Speedmaster-Momente: Der erste war die Kollaboration mit Swatch, welche die Moonswatch im Frühjahr hervorbrachte und dann im Herbst die Lancierung der Speedmaster Chrono Chime, der kompliziertesten Speedmaster aller Zeiten. Für mich war das ein Jahr mit „Ikonen pur“. Denn auch wenn es heute schwer vorstellbar ist, die Speedmaster hatte bei meinem Amtsantritt bei weitem nicht die Bedeutung, die sie heute hat, sowohl was den Umsatz als auch Wichtigkeit unter den vier Hauptlinien angeht. Das wollte ich unbedingt ändern und das ist Omega gelungen. Denn wir haben Ikonen. Wir brauchen keine neuen, wir mussten sie nicht neu erfinden, nur neu positionieren.
Wir hätten eher vermutet, dass Sie der CEO von Omega sind, dem es gelungen ist, die Vorherrschaft der Speedmaster zu brechen und der Seamaster zu dem Erfolg zu verhelfen, den sie verdient?
Ich würde es nicht als Brechen der Vorherrschaft bezeichnen, denn die Speedmaster verdient ihren heiligen Platz in unserer Hierarchie. Aber ich bin stolz darauf, das Profil der Seamaster geschärft zu haben. Eine Uhrenfamilie mit einem außergewöhnlichen Erbe. Aber es ist kein Zufall, dass unsere neueste Speedmaster Racing mit dem präzisen Spirate-System ihre Designvorgaben von einer berühmten Seamaster übernommen hat. Dies ist eine großartige Omega-Geschichte. Wir haben eben zwei Superhelden. Heute ist in der Tat die wichtigste Linie die Seamaster, aber die Speedmaster folgt direkt dahinter. Und die Constellation und DeVille sind auf hohem Niveau geblieben. Und man darf nie vergessen: Die Speedmaster ist eine von den Nicht-Gerald-Genta-Uhren, die unter den Top-3 der gesamten Uhrenwelt steht.
Was sind für Sie die wichtigsten Meilensteine der letzten fünf Jahren, was die Modelle angeht?
Es geht nicht nur um die Modelle, es geht um Omega als Brand. Wir haben in diesen 5 Jahren viele Dinge erreicht, und diese Liste ist keineswegs vollständig. Unsere Seamaster Ultra Deep Uhren haben einen Weltrekordtauchgang gemacht. Wir haben neue Uhrenmaterialien wie Bronze Gold und O-Mega Steel eingeführt. Wir haben Innovationen wie die erwähnte Chrono Chime und in jüngster Zeit das Spirate-Unruh-Spiralfeder-System entwickelt, um außergewöhnliche Präzision zu erreichen. Wir haben erstaunliche neue Partnerschaften mit Clearspace und Privateer entwickelt, um bei der Kartierung und Säuberung des Weltraums zu helfen. Wir haben Athleten bei zwei Olympischen Spielen gute Dienste erwiesen, indem wir unsere Aufgaben als Zeitnehmer unter sehr schwierigen Bedingungen wahrgenommen haben. Uns ist es gelungen, bahnbrechende Innovationen wie die Bewegungssensorik einzuführen. Wir haben neue Markenbotschafter in der Familie willkommen geheißen, wie die außergewöhnliche Zoë Kravitz. Ich bin auch sehr stolz auf die Widerstandsfähigkeit und die außergewöhnliche Leistung von Omega während der sehr schwierigen Pandemiejahre.
Was hat Sie Covid gelehrt?
Egal welche Krise: Das Wichtigste ist und bleibt für mich die Entwicklung der richtigen Produkte und daher bin ich sehr dankbar, was meine Kollegen in den letzten fünf Jahren unter Bedingungen geschaffen hat, die viele als sehr schwierig beschreiben würden. Natürlich war Covid für alle schwer, aber positiv war, dass die Marke sich enorm weiterentwickelt hat, gerade produktseitig. Covid hat auch bewirkt, dass wir viel intensiver unsere Markenwerte kommuniziert haben. Man kann als Brand nämlich nicht einfach den Schalter umlegen und sagen: Ab morgen sind wir alle flexibel, dafür brauchen Sie die richtigen Mitarbeiter. Denn alles, was Sie heute sehen, wurde während Covid finalisiert. Da haben die Mitarbeiter sich noch mehr reingehängt!
Damals haben Sie vorhergesagt, dass in der Luxusuhrenindustrie noch viel Potential steckt, die Zahlen geben Ihnen recht: der Markt ist enorm gewachsen.
Ja, das stimmt. Allein in Amerika haben wir uns innerhalb von zwei Jahren im Umsatz verdreifacht! Das verdanken wir auch zum Beispiel dem Support von Social-Mediaplattformen wie Ihrer. Sie haben zusammen mit wenigen anderen Plattformen diese Nische für viel mehr Menschen zugänglich gemacht und nicht nur wenige Experten und Sammler. Ich erinnere mich gut damals an unsere erste Hodinkee-Edition. Die Fans wollen sich heute anders verbinden mit Marken als früher.
Übrigens betrifft der Erfolg auch andere Regionen, Amerika sprach ich an, aber auch UK, Deutschland, Frankreich und Italien sind stark, selbst Südkorea hat sich gut entwickelt. Und bei allem verkaufen wir mehr als ein Drittel unserer Uhren in eigenen Boutiquen. Ich bin zufrieden, Omega ist insgesamt sehr ausbalanciert zurzeit.
Omega CEO und Präsident Raynald Aeschlimann
Als Sie als CEO anfingen, gab es bei Omega viele limitierte Auflagen. Wie haben Sie das letztendlich gelöst?
Ich musste mich nicht wirklich damit befassen oder dramatische Änderungen vornehmen, da wir die Anzahl der limitierten Modelle bereits reduziert hatten. Limitierte Uhren sind ideal für Sammler, und sie sind ein wichtiger Teil der Tradition der Luxusuhrenherstellung, aber wir wollen die Bedürfnisse aller Omega-Fans erfüllen, die eine Uhr besitzen wollen, weil sie der Marke vertrauen und das Aussehen der Uhr einfach lieben. Heute, ohne die Limited Editions, haben wir mehr Bestellungen und Wartelisten als je zuvor.
Bitte erzählen Sie uns etwas über die Ursprünge der Omega Moonswatch Kooperation! Man munkelt, dass inzwischen über 1,5 Million Uhren verkauft worden sind. Ist das Ihre wichtigste Botschaft an die GenZ?
Ich verrate Ihnen etwas: Ich bin fest davon überzeugt, dass nur die Swatchgroup etwas in dieser Größenordnung bringen konnte. Denn neben der strikten Geheimhaltung eines solchen Projekts ist es dabei entscheidend, dass keine der beiden Partnermarken ihr Terrain verlässt. Bei vielen Collabos in der Mode und Industrie ist das nicht immer der Fall und nicht selten enden die vor Gericht. Bei uns respektiert jeder den anderen. Eine Moonswatch in Stahl würde es mit mir nie gegeben, genauso wenig wie eine mechanische Uhr. Das ist und bleibt eine Swatch. Aber wir alle bei Omega waren von Anfang an davon völlig begeistert. Man vergisst das heute gerne aber die Swatch Group und insbesondere die Swatch hat eine entscheidende Rolle bei der Wiederbelebung der gesamten Schweizer Uhrenindustrie gespielt, so dass die Zusammenarbeit eine sehr spielerische Art und Weise war, die Bemühungen des Mutterkonzerns zu würdigen. Und die Moonswatch ist eine perfekte Art und Weise, um Sammlern der Einstiegsklasse die Möglichkeit zu geben, ihre eigene Version der berühmten Moonwatch zu tragen. Die MoonSwatch-Kollektion aus BIOCERAMIC enthält dabei immer Farben und Designelemente, die sich deutlich von der eigentlichen Speedmaster abheben.
Die Uhr fällt mit 260 Euro Verkaufspreis auch preislich sehr aus dem Rahmen. Wo bewegt sich heute Omega preislich und wie hat sich das verändert über die Jahre?
Ja, muss sie auch, denn es ist eine Swatch. Schauen Sie sich dagegen unseren Retail an: In den letzten 20 Jahren haben wir unseren Durchschnittspreis verdreifacht, von 2.000 auf zirka 7.000 Franken pro Stück. Aber das geht nur, wenn man auch den Added Value, also zusätzliche Leistungen wie amagnetische Uhrwerke, das METAS-Zertifikat, längere Garantien oder unser Master-Chronometer-Zertifizierung hinzufügt. Heute bieten diese Uhren technisch vielmehr als noch vor 20 Jahren. Und natürlich darf man bei so schönen Zahlen nie arrogant werden. Die Erwartungen unserer Kunden, immer präziser zu werden, hören nie auf, das ist fest in unserer Marken-DNA verankert.
Die Moonswatch hat Swatch entwickelt, das ultrakomplizierte Uhrwerk der Referenz 1932 der Speedmaster Chrono Chime haben Sie zusammen mit Ihrer Konzernschwester Blancpain entwickelt – heute geht die Swatchgroup mit diesen Themen viel offener um als noch vor ein paar Jahren.
Das war früher undenkbar. Aber ist das nicht wunderbar? Ja, das Werk 1932 haben wir mit Blancpain zusammen entwickelt. Aber die Chrono Chime ist keine Collab. Das ist ein Forschungsprojekt, geleitet und erdacht von Omega. Wir sind irgendwann zu den Kollegen von Blancpain, weil wir hier an unsere Grenzen gestoßen sind: Und da hat Marc Hayek geholfen und gesagt: „This watch should be possible.“ Wir haben uns von den richtigen Spezialisten Rat geholt, aber die Uhr wird hier montiert von unseren Uhrmachern.
Nun kann man Ihre berühmteste Uhr für rund eine halbe Million Euro bestellen. Wie kam die Speedmaster denn zu diesem außergewöhnlichen Uhrwerk?
Bei der Chrono-Chime haben wir lange Zeit ausschließlich über das Werk gesprochen und uns sehr lange mit unseren klassischen Modellen auseinandergesetzt. Und dann habe ich die Speedmaster ins Gespräch gebracht. Weil ich mir dachte: sie inspiriert die Menschen, warum nicht? Ein Maybach bleibt auch ein Mercedes, aber auf einem anderen Level. Warum sollten wir also nicht eine Chrono Chime auf der Basis unseres berühmtesten Models machen? Wir wollen ja nicht nur spezielle Uhren für spezielle Leute kreieren, sondern alle Fans von Omega inspirieren. Und was ist passiert? Von den 25 Uhren, die wir schon verkauft haben, stammen 22 Exemplare aus der Speedmaster-Reihe und nur drei wurden im Gehäuse in Anlehnung an die erste Armbanduhr der Welt mit Minutenrepetition geordert. Vor kurzem haben wir die erste bereits in New York ausgeliefert, an einen rund 50-jährigen Kunden, der bis vor einem Jahr nicht einmal eine Uhr getragen hat, können Sie sich das vorstellen?
Speedmaster Chrono Chime & Olympic 1932 Chrono Chime
Sie sprachen von der nächsten Generation der Kunden, die GenZ ist in aller Munde. Was tun Sie für diese neue Generation an Kunden? Wie schaffen Sie es, junge Menschen heute für die Marke Omega zu begeistern?
Die nächste Generation ist zum einen sehr Label-orientiert, gleichzeitig haben junge Menschen aber auch viele Fragen wie die Generation Y vor ihnen. Die lernen gerne und wollen gerne viel wissen. Und sie interessieren sich für noch so kleine Details. Das finde ich faszinierend…
…Aber gehen die noch in Boutiquen? Suchen die nicht ganz andere Erlebnisorte anstatt schnöder Verkaufsräume?
Im letzten Jahr haben wir in unseren 160 Boutiquen Rekordumsätze verzeichnet. Und man darf nicht vergessen, dass China noch im Lockdown war und die Menschen dort alle zuhause saßen. Aber Sie haben recht: Die richtigen Fans interessieren sich vor allem für die Marke. Die muss man weiter in Experiences rund um Omega eintauchen lassen. Das können Stores sein, das ist aber auch unser Museum hier in Biel oder die Fertigung nebenan und natürlich geschieht das rund um die Uhr durch das Internet. Und Biel ist ein toller Ort dafür, hier werden wir weiterplanen, weil hier unsere Wurzeln liegen.
Könnten Sie sich theoretisch vorstellen, in Biel ein Hotel für Omega-Fans zu bauen wie es Audemars Piguet in Le Brassus gemacht hat?
Ja, sicher, warum denn nicht? Biel liegt nicht auf dem Mond. Man erreicht es extrem schnell von Zürich Flughafen und damit aus der ganzen Welt. Erst neulich sprach mich auf dem Parkplatz ein Kunde aus Kanada an, der seinen Honeymoon hier verbrachte. Er erzählte mir, dass er sich seine Omega Speedmaster hier in Biel gekauft hat! Das nenne ich mal den Biel-Effekt.
E-Commerce war bei unserem letzten Gespräch vor fünf Jahren auch für Omega noch ein Experiment, Sie starteten damals ihre E-Boutique. Welche Bedeutung hat Online-Sales heute für Omega global?
Ich erinnere mich gut: E-Commerce habe ich anfänglich gehasst! Noch heute ärgert es mich, wenn meine Tochter auf dem Tablet-Computer rumdrückt. Ist das eine tolle Erfahrung? Also habe ich gefordert: Wir brauchen auch im E-Commerce eine großartige Experience. E-Commerce machen wir daher überhaupt nur in 13 Ländern. Denn entweder bieten wir das 360 Grad an oder nicht. Dabei beherrschen wir die ganze Klaviatur: Live-Chat, Live-Präsentationen mit Video Call. E-Commerce funktioniert nur, wenn er perfekt ist.
Et Voilá: Fünf Jahre später ist E-Commerce in Amerika unser wichtigster Verkaufskanal. Und zwar nicht nur in Regionen, wo keine Boutiquen sind, sondern auch in New York oder Miami. Sie wollen wissen, was sich online gut verkauft? Alles (lacht). Nein, im Ernst, es ist preislich wirklich ausbalanciert, sogar 50.000-Euro-Modelle in Massivgold kaufen Menschen online. Die teuerste Uhr, die wir bis heute Online verkauft haben, hat um die 100.000 Euro gekostet, ein Kunde in New York hatte sie bestellt. Was mich aber am meisten erstaunt hat: Wir hätten die Uhr ja auch mit Glacé-Handschuhen ausgeliefert, aber der Kunde wollte sie partout online bestellen. Dabei lag die Boutique nur 15 Minuten von seinem zuhause entfernt! Sowas funktioniert vielleicht derzeit nur in den USA.
Stichwort Boutiquen. Wie viele Boutiquen betreiben Sie und wie viele neue planen Sie dieses Jahr?
Wir haben in 30 Ländern Filialen, sogar in Indien. Insgesamt führen diese 160 eigene Boutiquen. Das findet man unter den Schweizer Herstellern selten. Ihre Deutschen Fans können sich freuen: Wir sind ja bereits in Hamburg, Berlin und Frankfurt und vielleicht werden es noch mehr (schmunzelt). Es geht darum, die extrem treuen lokalen Kunden weiterzuentwickeln.
Welche Rollen spielen Testimonials in Zukunft, wie weit ist Kinoheld James Bond noch wichtig?
Wir sind die Armbanduhr vom James Bond, wir haben den längsten Track Record mit der Filmfigur und das wird auch so bleiben. Aber auch James Bond muss immer wieder neu erfunden werden. Ich bin 100 Prozent zuversichtlich, dass auch der nächste James Bond Film im Zeichen unserer Zeit stehen wird, so wie es die Seamaster-Linie heute tut. Bei Bond fordern wir uns selbst jedes Mal aufs Neue heraus, in dem wir sagen: Wir haben die Chance, nun einen neuen Schauspieler ausstatten zu dürfen, der James Bond vielleicht wieder ein, zwei Jahrzehnte spielen wird! Das ist doch sensationell. Eine Anekdote am Rand: Schon bei Daniel Craig sind wir neue Wege gegangen: Denn wir wollten seine Seamaster mit ihm zusammenentwickeln, seine Meinung war entscheidend. Und bis heute ist sie unter den Top 5 Bestsellern unserer Uhren. Das ist die erfolgreichste James Bond Uhr – so erfolgreich, dass sie jetzt als fester Bestandteil in der Seamaster-Kollektion bleibt.
Bei all dem enormen Wachstum der letzten Jahre, wieviel Potential sehen Sie nach oben?
Wenn man nicht die Nummer 1 ist, gibt es offensichtlich Potential nach oben, oder? (lächelt) Im Ernst: Einige in der Branche haben auch vor fünf Jahren übersehen, wie groß das Potential nach oben ist für Omega. Es geht nicht nur ums Ranking, es geht um die richtige Nische. Und die definiert man durch innere Werte, nicht nur die, die man nach außen verkauft. Und da sehe ich unsere größte Stärke: Im Team von Omega gibt es intern keine gedanklichen Barrieren. Auch wenn ich in internen Diskussionen viel höre, dass wir vielleicht nie machen werden, lassen wir diese Diskussionen zu. Und das spüren die Menschen, dass wir offen sind. Und schlussendlich bedeutet Luxus, Produkte zu verkaufen. Die erfolgreichsten Marken sind die, die nicht nur ihre eigenen Produkte entwickelt haben, sondern auch deren Verkauf beherrschen.
Wo sehen Sie heute das größte Risiko in der Schweizer Uhrenindustrie, wo speziell für Omega?
Bei so viel Dynamik muss man fokussiert bleiben und darf nicht zu viele Projekte lostreten. Fakt ist: Wir sind Teil der größten Uhrengruppe der Welt und sind auch industriell hervorragend aufgestellt mit Partnern wie Nivarox und Eta. Für uns wäre es ein Albtraum, wenn wir nicht Teil der Swatchgroup wären. Denn Innovationen und neue Technologien können nur in der Zusammenarbeit mit der Gruppe entstehen. Nehmen Sie das Spirate-System, das war eine fünfjährige Zusammenarbeit von sechs bis acht unserer konzerneigenen Lieferanten. Undenkbar, dass sowas eine Marke für sich allein stemmt. Und im Vertrauen: Es gab Momente, wo die Ingenieure uns sagten: Wir schaffen es nicht, vergessen Sie es!
Können Sie denn das enorme Tempo der Innovationen der letzten Jahre halten?
Oh Ja, sicher, sonst würden wir nicht so pushen. Warten Sie mal bis Ende des Jahres. Marktführerschaft bringt Verantwortung. Als nächstes zelebrieren wir dieses Jahr 75 Jahre der Seamaster Kollektion, aber das wird ganz bestimmt keine historisierende Veranstaltung, sondern ist ganz klar auf die Zukunft ausgerichtet.
Sie sind nun seit über 25 Jahren bei Omega, wie bewahrt man sich nach so langer Zeit den frischen Blick auf das eigene Unternehmen?
Eine gute Frage! Stellen Sie sich mal vor: Vor 25 Jahren hatten wir nicht mal unsere eigenen Inhouse-Kaliber, keine Co-Axial-Hemmung, kein METAS, kein Master Chronometer, kein Kaliber 321! Ich glaube, ganz wichtig ist, sich nicht für das Zentrum der Welt zu halten. Biel ist es definitiv nicht. Unser Erfolg kommt von Hingabe, unsere Geschichte ist unsere Legitimation, und nur echte Innovation führt zu Erfolg. Das hat uns immer angespornt, wir sind gezwungen, dynamisch zu bleiben. Die olympischen Spiele als eine unserer Säulen hilft mir dabei, diese Dynamik beizubehalten und auch nein sagen zu können zu anderen Themen: Dinge wie die Formel 1 sind heute schon nicht mehr sustainable und würden auch von der Zeitmessung her keinen Sinn machen. Denn wir sind wirklich auch bis heute ein Zeitnehmer geblieben und messen alle olympischen Spiele seit 1932! Man muss seiner Geschichte treu bleiben.
Letzte Frage: Welche Uhr tragen Sie heute und warum?
Ich trage die Seamaster 300 M. Sie ist natürlich eine Taucheruhr, zugleich ist es die meistverkaufte Linie in der Kollektion Seamaster. Das Blau gefällt mir persönlich wirklich sehr gut. Aber alle Farben, Schwarz, Blau, Grün sind begehrt. Die Grüne läuft wie verrückt, und das ohne Werbung. Ich habe früher oft den Worldtimer der Aqua Terra getragen, aber ich liebe das neue Armband der Seamaster 300M sehr, das hat der Uhr einfach noch einen Touch mehr Eleganz gegeben.
Omega Seamaster Diver 300m James Bond 60th Anniversary
