Nach McDonald’s, Connected Cannabis und Dior folgt nun … Audemars Piguet? Was auf den ersten Blick wie eine Auflistung von Unternehmen klingt, die wenig miteinander zu tun haben, so verbindet alle eine besondere Gemeinsamkeit: sie alle haben mit Travis Scotts Marke Cactus Jack kollaboriert. Nun darf sich auch Audemars Piguet diesem Club zugehörig fühlen. Im Rahmen ihrer Zusammenarbeit präsentieren Travis Scott und Audemars Piguet eine limitierte Auflage der Royal Oak Perpetual Calendar, die eine Premiere für die Marke bereithält.
Travis Scott versteht es wie kaum ein anderer, seine Kollaborationen als ein Kulturphänomen zu inszenieren. Geschickt taucht er mit seiner Marke Cactus Jack in verschiedene Industrien ein, und scheint selbst die willkürlichsten Kollaborationen mit seiner unverkennbaren Cactus-Jack-Ästhetik souverän zu beherrschen. Wie zu einer Prozession rüstete sich McDonald’s im Jahr 2020, indem die Restaurantkette den Rapper sein eigenes Travis-Scott-Menü kreieren ließ und seine Mitarbeiter in speziell entworfene Travis-Scott-Uniformen steckte, sodass den Hypebeasts in den USA nur so der Mund wässerte – die Zutaten aus Scotts Menü für McDonald’s waren innerhalb weniger Tage landesweit ausverkauft. Aufnahmen des Rappers vor dem ältesten McDonald’s-Restaurant in der Florence Avenue in Downey, Kalifornien, umgeben von einer hysterischen Menge von Fans zeigen, dass der Rapper durchaus Empfindlichkeiten für das Spektakel aufbringt, das er veranstaltet.
Credit © McDonald’s
Für ihn hat Nike im Jahr 2019 sogar ihr berühmtes Swoosh-Logo einfach umgedreht. Der Mokkafarbene Air Jordan 1 Sneaker, mit dem nach hinten gerichteten Logo, hat genug Abwechslung in das einfache Design gebracht, um einen beispiellosen Hype auszulösen. So sehr, dass Nike das Veröffentlichungsdatum vorzog, nachdem Travis selbst sie während einer Grammy-Performance im Mai 2019 trug. Allerdings gab es auch Kollaborationen, die nicht ganz so viel Aufmerksamkeit erregten, wie etwa Scotts erste Beauty-Kollaboration mit der Marke Byredo. Die Kollaboration mit dem Namen „Travx Space Rage“ bestand aus einem Eau de Parfum und einer Kerze, die den Duft des Weltraums versprachen.
Diesmal ist es allerdings kein Burger, den der König des Streetstyles entwirft, sondern eine „Chocolate AP“. Im Rahmen ihrer Kooperation präsentieren Cactus Jack und Audemars Piguet eine neue, offen gearbeitete Royal Oak Ewiger Kalender in limitierter Edition aus „schokoladenbrauner“ Keramik – ein Novum für Audemars Piguet. Darüber hinaus entwarfen beide Marken ein komplettes Merchandising-Paket, bestehend aus einer Mode- und Accessoire-Kollektion mit Hoodies, T-Shirts, Jacken, Pyjamas, Shorts und Kappen.
Das braune Keramikgehäuse verfügt über eine Höhe von 9,9 mm und ist bis 20 Meter wasserdicht. Den Gehäuseboden aus Saphirglas und brauner Keramik zieren die Gravuren „Royal Oak Perpetual Calendar“, „Limited Edition of 200 Pieces“ sowie „Utopia is a state of mind“, eine Anspielung auf das neue Album von Travis Scott. Die offen gearbeitete Schwungmasse aus 22 Karat Roségold wurde im Wechsel mit satinierten und polierten Schrägen veredelt und mit den Markengravuren „Audemars Piguet“ und „Cactus Jack“ versehen. Sie ist durch den Gehäuseboden sichtbar. Als Highlight dieser Kooperation zweier Welten wurde das „Cactus Jack“-Logo im Zentrum der Schwungmasse platziert.
Auf dem Zifferblatt räumt Audemars Piguet dem Rapper die besondere Freiheit ein, zahlreichen Designelementen den Cactus Jack Stempel aufzudrücken. Die Typografie der Anzeigen für Kalender und Woche wurden vom Audemars Piguet Design-Team auf der Grundlage einer von Travis Scott selbst entworfenen Skizze gestaltet. Sogar der Zeiger des Tages-Zählers weist die Form des Markenlogos auf. Der auffälligste Hinweis ist jedoch das Design der Mondphasen-Anzeige bei 6 Uhr. Die übliche Darstellung des Mondes wurde durch das emblematische Smiley-Face von Cactus Jack mit seinem zugenähten Mund ersetzt, dessen Beschichtung im Dunkeln blau leuchtet. Im Kontrast dazu strahlen die anderen Kalenderanzeigen (mit Ausnahme der Wochen-Anzeige) im Dunkeln grün.
Travis Scotts Gespür, auch außerhalb des Hip-Hops für popkulturelle Momente zu sorgen – wie zum Beispiel seine Zusammenarbeit mit dem Videospiel Fortnite oder seine eigenen Travis-Scott-Actionfiguren – sorgen dafür, dass sich auch Menschen außerhalb des Hip-Hops für ihn begeistern. Das Ergebnis ist eine sehr junge und nahezu fanatische Fanbase, die buchstäblich alles verschlingt, was der Rapper herausbringt. Daraus resultiert allerdings die Frage, wen Audemars Piguet mit dieser Kollaboration ansprechen möchte. Zumindest die Uhrencommunity scheint sich in der Tatsache fast einstimmig darauf geeinigt zu haben, dass es sich hierbei um eine klare Zielgruppenverfehlung handelt.
Ist die Audemars Piguet X Travis Scott Kollaboration also vielmehr als der finale Akt des derzeitigen CEO François-Henry Bennahmias zu verstehen, bevor er – mit gewaltigem Getöse – aus der Geschichte von Audemars Piguet austritt und das Zepter an Ilaria Resta übergibt? Um es mit den Worten von Travis Scott zu sagen: „For it to be my brother Francois‘ final project as CEO of AP makes it even more epic – we are sending him out with a Mega […] epic mic drop.”
