Mit dem AP Firmen Hybrid-Porsche geht es vom Genfer Flughafen zum Gespräch mit François-Henry Bennahmias ins Vallée de Joux. Aber nicht in ein fancy Restaurant – unser Lunch findet am Schreibtisch seines Büros statt. Später wird er plötzlich mitten im Gespräch unterbrechen, denn ihm ist ein Spielchen eingefallen, mit dem er uns verblüffen wird. Eindrücke, die unweigerlich in Erinnerung bleiben. Bennahmias ist ein Mensch, der gerne überrascht und polarisiert – und genau damit auch Erlebnisse erzeugt, die Menschen zu der Marke bringen, die er als CEO seit bereits acht Jahren kontinuierlich zu neuen Erfolgen führt. Und plötzlich findet man sich in einem der neuen AP Houses wieder. Sie sind Verkaufsmittelpunkt und Erlebnis-Hotspot zugleich. Momentan herrscht ein derartiger Hype um Audemars Piguet, dass jeder Markt doppelt so viele Uhren verkaufen könnte, wie ihm zur Verfügung steht. Warum die Marke trotzdem nicht auf Profit aus ist und wie der ehemalige Swatch Sammler durch Zufall zu AP kam, erzählt er uns beim Lunch in seinem Office in Le Brassus.
1. Was bedeutet für Sie eine mechanische Uhr? Welche Uhr tragen Sie heute und welche Uhr tragen Sie am häufigsten?
Für mich besitzt eine mechanische Uhr einen Herzschlag und eine Seele, genauso wie ein Mensch. Sie trägt die DNA der Kunsthandwerker in sich, die sie zum Leben erweckt haben und sie verkörpert ihre Leidenschaft.
Heute trage ich die Automatikversion unserer neusten Kollektion, der CODE 11.59 by Audemars Piguet. Ich trage sie in der letzten Zeit fast ständig und liebe sie für all ihre Eigenschaften – sie ist der Inbegriff einer kompromisslosen Uhr.
CODE 11.59 by Audemars Piguet Automatik
Ein bestimmtes Modell, das ich am häufigsten trage gibt es nicht. Ich habe allerdings ein paar persönliche Favoriten. Einer von ihnen ist meine allererste AP, die ich mir 1995 kaufte: eine Royal Oak Perpetual Calendar Openworked in Edelstahl. Meine zweite Lieblingsuhr ist die Royal Oak Offshore, die wir 1999 zusammen mit Arnold Schwarzenegger für den Film End of Days entworfen haben. Mit ihr starteten wir erstmals die Zusammenarbeit mit Persönlichkeiten aus verschiedenen Bereichen. Die Edition kam immer einem guten Zweck zugute, was mir persönlich sehr wichtig war. Die dritte Uhr ist eine Royal Oak Ewiger Kalender in schwarzer Keramik. Ich kaufte sie sofort als sie gelauncht wurde, nachdem ich fünf Jahre sehnsüchtig darauf warten musste.
2. Als sie im Jahr 1994 bei Audemars Piguet anfingen zu arbeiten, was wussten Sie über die Marke Audemars Piguet und generell über mechanische Uhren?
Als ich das Angebot bekam, hatte ich von der Marke noch nie etwas gehört. Nachdem ich mich ausführlich mit den Menschen und Uhren beschäftigte, war ich von der Energie und der Geschichte von Audemars Piguet ziemlich beeindruckt. Ich war eigentlich nicht so der Uhren-Typ, abgesehen von Swatch Uhren. Ich war damals einer der größten Swatch Sammler. Meine erste mechanische Uhr die ich besaß, kaufte ich einem Golfprofi ab, den ich bewundere und unbedingt etwas Persönliches von ihm haben wollte.
Zu Audemars Piguet kam ich dann eher durch einen Zufall. Ich war in St. Barth im Urlaub, als ich in einem Juweliergeschäft einem ehemaligen Bekannten in die Arme lief. Wir verbrachten dann mehr oder weniger den gesamten Urlaub zusammen und sechs Monate später übernahm er die Distribution von Audemars Piguet in Frankreich. Kurz danach rief er mich an und wollte wissen, ob ich mir vorstellen könne, für die Marke zu arbeiten.
3. Sie waren in den 1990er Jahren für den amerikanischen Markt verantwortlich. Wie stand es damals um die Marke Audemars Piguet in den USA?
Die Marke war in Amerika weitestgehend unbekannt zu dieser Zeit. Als ich bei AP anfing, hatten wir dort gerade einmal 95 Verkaufspunkte. Sobald ich mich bei einem unserer Partner vorstellen wollte, wurde ich gebeten zu gehen. Warum? Da die Marke ihrer Meinung nach kein besonders gutes Image hatte. Heute ist Amerika unser größter Markt.
Welches sind heute die wichtigsten Märkte für Audemars Piguet?
Nach Amerika kommen Japan und die Schweiz. Die Japaner haben ein besonderes Gespür für schöne Dinge und teilen mit uns den größten Respekt vor traditionellen Handwerkskünsten. Sie kennen sich mit der Uhrmacherei verdammt gut aus, es ist ziemlich beeindruckend.
Welcher Markt hat die größte Nachfrage?
Jeder! Jeder einzelne Markt könnte rund 50 Prozent mehr Uhren verkaufen, wie ihm zur Verfügung steht.
4. 2019 verzeichneten Sie im achten Jahr in Folge ein Rekordjahr. Sie scheinen mit Audemars Piguet jedes Jahr aufs Neue am Zenit des Erfolgs zu stehen. Was ist entscheidend, eine gute Balance zwischen der Gewinnmaximierung und der Nachhaltigkeit zu finden?
Das Volumen bestimmt alles was wir tun. Solange wir das Volumen kontrollieren können, können wir auch die Zuverlässigkeit und Qualität der Lieferungen kontrollieren.
5. Lassen Sie uns über die neue, etwas umstrittene aber vielleicht unterschätzte CODE 11.59 by Audemars Piguet, eine neue Kollektion mit drei neuen Werken sprechen. Was hat Sie zu dieser Kollektion bewegt? War eine gewisse Nachfrage Ihrer Kunden nach einem runden Modell vorhanden?
Wir haben uns in erster Linie für die CODE 11.59 by Audemars Piguet entschieden, um wieder die Geschichte der Marke in den Vordergrund zu rücken. Das Unternehmen existiert schon sehr viel mehr Jahre ohne die Royal Oak, als mit ihr. Wir wollten die lange Tradition von Audemars Piguet, in Hinblick auf das kontinuierliche Bestreben nach neuen Designansätzen wieder in den Fokus rücken, das letztendlich auch die Royal Oak hervorgebracht hat. Die Entwicklungsphase der neuen CODE 11.59 by Audemars Piguet dauerte sieben Jahre und ist auch ein Ergebnis aller Fortschritte, die wir in der Vergangenheit gemacht haben. Wir hoffen, dass wir durch diese Erfahrungen die Uhr zu einem Erfolg führen können. Soweit läuft es sehr gut.
Bei der Entwicklung der Kollektion wurden wir allerdings mit einigen Herausforderungen konfrontiert, aber der Aufwand hat sich gelohnt. Wir arbeiten zum Beispiel nur mit einem Lieferanten für die Zifferblätter, da sie extrem schwer herzustellen sind. Vor ein paar Monaten sagte unser Lieferant zu mir: „Ich glaube, Du hast Dich bei Deiner Bestellung für das Jahr 2020 vertan. Du hast 4000 Stück bestellt, statt 2000.“ Ich sagte ihm, dass wir in diesem Jahr die Menge verdoppeln. „Verkauft sich die Uhr so gut?“, fragte er etwas überrascht. Ich denke ja.
Was war die Idee hinter dem Gehäuse, Glas und Zifferblatt?
Wir haben rund 25 verschiedene Entwürfe angefertigt. Wir wollten die Grenzen unserer handwerklichen Möglichkeiten neu definieren. Wir haben mit verschiedenen internen, aber auch externen Designern zusammengearbeitet und eines Tages war das Gehäuse geboren. Wir wollten, dass alle Menschen mit einem Verständnis für Uhrmacherei beim Anblick der CODE 11.59 by Audemars Piguet baff sein sollten. Das durch Galvanisierung erzeugte Logo besteht aus hauchdünnen Goldschichten. Es dauerte rund zwei Jahre, bis wir eine Technik entwickelten, es auf einem lackierten Zifferblatt anzubringen. Nachdem wir die Uhr im Januar 2019 präsentiert hatten, sagten ein paar Leute zu mir; „Das ist doch nicht so schwer zu machen – wir bekommen das in sechs Monaten hin.“ Ich warte immer noch darauf.
Haben Sie mit dieser Reaktion gerechnet?
Ja. Daher haben wir im Dezember vor dem Launch alle 1200 Mitarbeiter von AP zusammengebracht und einen Tag lang intensiv in Hinblick auf die neue CODE 11.59 by Audemars Piguet geschult. 1200 Menschen betraten den Raum, aber sie gingen als eine geschlossene Einheit und standen allesamt hinter dem Launch der neuen Kollektion. Wir haben geahnt, dass es zu kontroversen Ansichten kommen wird, aber wir waren gut darauf vorbereitet.
6. Sie haben auch Ihr erstes eigenes Chronographenwerk mit integriertem Kaliber vorgestellt. Wird es in Zukunft auch in anderen Chronographen Modelle von Audemars Piguet zum Einsatz kommen, u.a. auch der Royal Oak?
Ja, letztendlich wird das Werk auch in anderen AP Uhren laufen.
7. Sie produzieren im Jahr ca. 40.000 Uhren. Viel zu wenig, um die Nachfrage zu bedienen. Wird die Produktion in den kommenden Jahren angekurbelt?
Im Jahr 2015 haben wir uns dazu entschieden, über einen Zeitraum von fünf Jahren die Produktion auf 40.000 Uhren im Jahr zu limitieren. Um der Nachfrage der Kunden etwas entgegenzukommen, haben wir die Produktion in diesem Jahr auf 45.000 Uhren erhöht. Das wichtigste dabei ist aber, den Wert der Marke längerfristig zu stärken. Wir jagen keinen Umsatzzahlen hinterher, sondern setzen vielmehr auf eine zukunftsorientierte Beständigkeit. Das ist unsere Mission.
8. Sie haben die Anzahl der Konzessionäre drastisch reduziert und versuchen immer mehr Fokus auf Ihre Audemars Piguet Houses zu setzen, also Mono-Brand Boutiquen. Erzählen Sie uns wie genau der Plan mit der neuen Vertriebsstrategie aussieht? Was ist das Konzept hinter den AP Houses?
Wir möchten wissen, wer unsere Kunden sind. Über viel zu viele Jahre hinweg haben wir das aus der Hand gegeben. Vor sieben Jahren haben wir uns schließlich dazu entschieden, im direkten Austausch mit unseren Kunden zu stehen. Wir möchten wissen, was wir richtig und was wir falsch machen. Es dreht sich in den Boutiquen nicht immer nur alles rund um das Erlebnis mit Uhren. Es kann genauso eine spannende Begegnung mit jemanden sein, den man in seinem Leben noch nie gesehen hat. Nach unserem Treffen können Sie zwar über mich denken was Sie möchten, aber unsere Begegnung wird Ihnen in Erinnerung bleiben.
9. Welche Rolle spielen Jasmine und Olivier Audemars bei Ihrer täglichen Arbeit und allen Entscheidungen, die Sie für Audemars Piguet treffen?
Ich arbeite zunächst eine Vision aus, wie ich unsere Strategie umsetzen möchte und präsentiere sie dann dem Firmenvorstand. Jasmine und Olivier stellen dann erstmal alles in Frage – und sie sind manchmal sogar etwas fordernd. Aber in den vergangenen sieben Jahren haben sie nicht ein einziges Mal von mir verlangt, die Umsätze zu verdoppeln. Sie haben nie über höhere Profitabilität gesprochen. Sie wünschen sich Beständigkeit für die Marke. Und ich bin dafür zuständig, dass wir eine Strategie entwickeln, die auf diese Ziele ausgelegt ist und das bedeutet manchmal eben auch, auf die Bremse zu treten.
10. Im Jahr 2022 feiern Sie 50 Jahre Royal Oak. Sie haben bestimmt einen Plan dafür. Können Sie schon ein wenig verraten, auf was wir uns freuen dürfen?
Das kann ich Ihnen jetzt noch nicht verraten.
11. In den letzten 5-7 Jahren war viel Bewegung auf dem Vintage-Uhrenmarkt. Wie sehen Sie diesen Markt persönlich und hat er eine bestimmte Relevanz für die Marke Audemars Piguet?
Auf jeden Fall. Das Thema wird immer wichtiger. Es ist nicht einfach, originalgetreue Vintage AP Uhren zu finden, die noch in einem guten Zustand sind. Daher sind die Preise bei Auktionen ziemlich in die Höhe geschossen. Uhren aus zweiter Hand, sogenannte ‚Pre-Owned Watches‘ sind ein großes Thema geworden und wir entwickeln gerade unsere eigene zertifizierte Pre-Owned-Strategie. Aber wir machen es auf unsere Art und Weise und lassen uns hierbei die nötige Zeit. Wir müssen nicht die Ersten sein.
12. In welche Richtung bewegt sich Ihrer Meinung nach die Uhrenindustrie?
Es gibt rund acht Milliarden Menschen auf der Erde. Rund 80 Millionen davon sind sehr wohlhabend. Wenn wir das noch mal durch Vier teilen, sprechen wir über die reichsten Menschen der Welt, also 20 Millionen. Im vergangenen Jahr wurden rund 600.000 mechanische Uhren im Luxussegment produziert. Wie Sie sehen können, ein riesen Potential.
